El Producto como variable de marketing-mix

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El producto es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador.

El producto ha sido considerado el elemento más importante dentro de la estrategia de marketing. Actualmente, ha tenido lugar un cambio en esta estrategia desplazando el protagonismo desde el producto hacia el cliente (Marketing relacional - herramientas CRM)

La definición que se ha dado de producto es la correspondiente a la categoría de producto genérico. En otras etapas se ha considerado la idea de producto como:

* Producto tangible: bien o servicio con cierta entidad física
* Producto ampliado: conjunto de servicios anexos al bien tangible (garantía)
* Producto potencial: conjunto de innovaciones que el producto deberá incorporar
                      a lo largo de su ciclo de vida


En un entorno competitivo, la empresa ha de diferenciar su producto si pretende sobrevivir y posicionarse en el mercado. De esta forma, conseguirá distinguir su producto del resto. Generalmente, además, a la diferenciación del producto acompaña una diferenciación en los medios para su identificación, o sea, en la marca, envase y etiqueta. Pasamos a ver cada uno de estos medios por separado:

  • la marca: identifica y permite el reconocimiento del producto por una palabra, un nombre, un símbolo, un diseño, o una combinación de tales signos. En ella tenemos que distinguir entre el nombre de la marca (parte de la misma que puede pronunciarse), distintivo de la marca (parte que se recuerda pero no se pronuncia) y marca registrada (parte legalmente protegida). Son cualidades deseables en una marca:
Que sea fácil de recordar y pronunciar
Que sugiera algo sobre los atributos del producto y sobre los beneficios de su consumo

Por otra parte, atendiendo a diversos criterios, podemos distinguir entre: marcas nacionales y marcas de distribuidor, marcas de familia y marcas individuales, extensión de la marca, etcétera.


  • el envase: contiene y protege al producto y, además, debe atraer la atención y sugerir algo sobre los atributos del producto y sobre los beneficios de su consumo. Debe inspirar confianza y producir una impresión favorable. Por último, también es un instrumento de diferenciación del producto. El envase, por tanto, cumple las funciones de contener, proteger, promocionar y diferenciar el producto.


  • la etiqueta: otro elemento identificador. Debe informar y promocionar el producto. Ésta última función cobra una mayor importancia cuando el producto carece de envase (artículos de textil). En algunos productos, el contenido de la etiqueta se encuentra regulado por normas de diverso rango.


Otro aspecto importante a la hora de analizar la variable producto es determinar su ciclo de vida. Así, distinguiremos cuatro grandes etapas en el ciclo completo de vida de un producto.

  • Fase de introducción: el producto es nuevo, existen pocos competidores y los consumidores no conocen muy bien lo que se les ofrece. El crecimiento de las ventas es lento, la distribución reducida, los costes de producción elevados, el precio de venta elevado y los beneficios reducidos. Debe realizarse por parte de la empresa un esfuerzo significativo de promoción.
  • Crecimiento: el producto va siendo más conocido, las ventas comienzan a crecer, los costes de producción a bajar y la competencia comienza a ser mayor. La empresa diferenciará su producto para introducirse en nuevos segmentos del mercado. Los beneficios tienden a crecer, aunque a un ritmo menor que las ventas.
  • Madurez: En esta fase, el crecimiento de las ventas se ralentiza hasta estabilizarse. Costes y beneficios también se estabilizan. Esta fase es vital pues la empresa debe de poder prolongarla el máximo tiempo posible mediante el acceso a nuevos segmentos de mercado.
  • Declive: se produce un descenso en las ventas, debido al cambio de gustos en los consumidores o a la presencia de productos sustitutivos. La empresa puede optar por retirarse o abandonar algunos segmentos para centrarse en unos pocos.


Por último, cabe hablar de la decisión por parte de la empresa de lanzar al mercado un nuevo producto. Tal proceso constará de unas etapas bien diferenciadas:

a) Identificación de la oportunidad: definir mercados y generar ideas
b) Diseño del producto: características del bien o servicio
c) Prueba de mercado: tests de producto, precio y promoción
d) Introducción del producto: 
   d.1) penetración en mercado ==> producto actual - mercado actual
   d.2) desarrollo del mercado ==> producto actual - mercado nuevo
   d.3) desarrollo del producto ==> producto nuevo - mercado actual
   d.4) diversificación ==> producto nuevo - mercado nuevo
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